Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos
SINOPSE
Nos últimos anos, muitas empresas tiveram seus ativos intangíveis, como marca, embalagens, procedimentos e franquias, valorizados estratosfericamente.
Nesta obra, falaremos dos recursos utilizados por grandes corporações de todo o mundo, como as técnicas avançadas do branding. Você saberá por que Charles Darwin, criador da conhecida teoria evolucionista, conhecia tudo sobre o futuro das marcas.
O que buscaremos aqui é a análise precipuamente jurídica da possibilidade da utilização dos ativos intangíveis, em especial a marca, como fonte de superação no mercado competitivo, na tentativa de oferecer algumas opções para as empresas, seja atacando para aumento do ativo, seja defendendo e protegendo a marca. Mas, para isso, é necessário sabermos o que temos em mãos. E você já sabe o que tem em mãos? Quanto vale a sua marca?
AUTOR(ES)
Gustavo Augusto Hanum Sardinha é Especialista em Ativos Intangíveis, Avaliação Estratégica de Marcas e Direito do Consumidor, possui experiência em gestão empresarial, varejo e é conferencista e autor de diversos artigos nestas áreas. Pós-graduado em Direito Processual Civil pela Universidade Federal de Goiás e cursa MBA em Gestão de Marketing, pela Universidade São Marcos de São Paulo. Advogado, formado no curso de Direito da Universidade Católica de Goiás.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO, p. 19
PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL, p. 21
Capítulo I – O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?, p. 23
1 Conceito e características do ativo, p. 23
2 Definição de ativos intangíveis, p. 24
3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS, p. 27
Capítulo II – CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?, p. 29
1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
3 A divergência, p. 33
4 A ´toyotização´, p. 38
Capítulo III – EM BUSCA DO ELO PERDIDO, p. 41
1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
Capítulo IV – POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?, p. 45
1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
3 A síndrome do 3º set, p. 50
Capítulo V – SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO, p. 51
1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
3 Onde a Apple errou?, p. 57
4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
5 Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59
PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA, p. 61
Capítulo VI – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA, p. 63
1 A ferramenta do branding, p. 63
2 A importância da escolha de um nome, p. 65
3 Protegendo sua marca, p. 69
4 A relação jurídica entre marca e consumidor – respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
Capítulo VII – MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É, p. 77
PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?, p. 81
Capítulo VIII – ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI, p. 83
1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
2 Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
Capítulo IX – AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA, p. 89
Capítulo X – METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS, p. 93
1 Aspectos gerais, p. 93
2 Avaliação baseada em custos, p. 94
3 Avaliação baseada no mercado, p. 95
4 Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
5 Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO, p. 99
Capítulo XI – RENASCENDO DAS CINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO, p. 101
1 A tacada da Bombril, p. 101
2 Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103
3 Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
4 O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
5 Saída de mestre: o case Varig, p. 108
Capítulo XII – UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS, p. 111
REFERÊNCIAS, p. 115
ANEXO ACORDO DE NICE – RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS, p. 117
